كتبت / سلوى لطفي
“ميراندا”، التي تجسد معنى العيش في قمة عالم الأزياء الفاخرة، قد لا تفعل ذلك أبدًا.
ويبدو ظاهريًا أن حملة التعاون المكثفة مع العلامات التجارية بالتزامن مع فيلم “الشيطان يرتدي برادا 2” كانت مبالغًا فيها، وبدت بعض هذه الشراكات مناقضةً تمامًا للأناقة التي ميّزت الفيلم منذ عام 2006.
وفي الوقت ذاته دخلت العديد من العلامات التجارية الأخرى في شراكات ترخيص مع الاستوديو، بما في ذلك Walmart، Tangle Teezer، Old Navy، Lulus، و Tweezerman، وهذا هو سبب ظهور شعار “الشيطان يرتدي برادا ٢” على مقص أظافر.
رسميًا، صرّحت ليل بريير، نائبة الرئيس التنفيذي للشراكات والترويج والتنسيق والفعاليات في ديزني، لشبكة CNN أن هدف الاستوديو كان ابتكار حملة ترويجية تُشبه “مجموعة أزياء”، أي شيء متناسق ومتكامل، وفي الوقت ذاته يتميز بخصائص فريدة.
وأصبح التعاون بين الأفلام السينمائية الكبرى والعلامات التجارية للترويج لها أمرًا شائعًا، وهي ممارسة تطورت بوتيرة سريعة تضاهي سرعة تطور التكنولوجيا منذ اختراع الآيفون عام 2007.
وأصبح التركيز منصبًا على خلق حدث ثقافي، وهو مصطلح تكرر كثيرًا عندما ناقشت بريير استراتيجيتهم للجزء الثاني، لضمان استمرار الفيلم في دائرة الضوء.
وسبق أن أثبت فيلم “باربي” أنه يوجد الكثير من أنواع التعاون التي يمكن للأفلام محاولة إنجاحها، كالشمعة المستوحاة من الفيلم، والتي سعت إلى محاكاة ما وصفه أحد مسؤولي صناعة الشموع بـ”رائحة الدمية الجديدة”.
كما عقد فيلم “ويكيد” شراكات مع أكثر من 400 علامة تجارية في صفقات ترخيص، شملت أحذية “كروكس” مستوحاة من شخصية “إلفابا”، ومعكرونة بالجبنة خضراء اللون.
كما روّجت استراتيجية التسويق البرتقالية لفيلم “مارتي سوبريم” المرشح لجائزة الأوسكار، لسترات واقية من الرياح وأحذية رياضية باهظة الثمن تحمل اسم الفيلم. وأيضًا لمجموعة من لوازم تنس الطاولة البرتقالية الزاهية، بما في ذلك طاولة تنس طاولة سعرها يقارب 1000 دولار أمريكي بالتعاون مع شركة Joola .
ويمكن أن تقع البرامج والمسلسلات التلفزيونية ضحية الإفراط في الترويج أيضاً. فقد عرضت شركة CB2 أطقم أطباق مستوحاة من مسلسل “اللوتس الأبيض”، وباعت شركة Compartes شوكولاتة فاخرة.
وتساعد الحملات التسويقية، مهما بدت مُبالغًا فيها، استوديوهات الإنتاج على الترويج للفيلم لجذب الجمهور لمشاهدته، وعندما يشاهد الجمهور الأفلام، تجني الاستوديوهات أرباحًا تُمكنها من إنتاج المزيد.
وصرحت أليسون برينجيه، مديرة التسويق في Launchmetrics، وهي شركة بيانات وتكنولوجيا تُساعد علامات الأزياء والجمال وأسلوب الحياة على تنمية أعمالها، لشبكة CNN بأن الأرقام لا تكذب: فقد حقق تعاون فيلم “باربي” مع Zara قيمة تأثير إعلامي بلغت 11 مليون دولار أمريكي، وهو مصطلح ابتكرته الشركة لمساعدة متخصصي التسويق على فهم القيمة المالية للتسويق الرقمي.
كما حققت شراكة فيلم “ويكيد” مع شركة مستحضرات التجميل r.e.m. beauty التابعة للنجمة أريانا غراندي قيمة تأثير إعلامي بلغت 15 مليون دولار أمريكي، وفقًا للشركة.
وأضافت برينجيه أن هذه الشراكات تُمثل وضعًا مربحًا للطرفين، سواءً لاستوديوهات الإنتاج، أو العلامات التجارية المستفيدة ماليًا من هذه الصفقات، لأنها “محرك أساسي لكيفية وصول الفيلم إلى جماهير جديدة وتحويل الاهتمام الثقافي إلى زخم تجاري”، بحسب قولها.
ماذا يعني كل هذا؟ أين تذهب هذه الأموال؟ يصعب تحديد ذلك بدقة، لكن ثمة أمر واحد مؤكد، هو أن المستهلكون هم من يدفعون ثمنها.
قصة خالدة
مرّ 20 عامًا منذ أن تعرّف الجمهور لأول مرة على “آندي ساكس: آن هاثاواي”، خريجة الجامعة التي تشقّ طريقها بخطواتها العملية في أروقة مجلة “رانوي”، وهي تعمل في وظيفة غريبة عليها كمساعدة لأقوى امرأة في عالم الموضة، الشخصية التي تحمل اسم الفيلم، والتي تجسدها ميريل ستريب.
وتم ترشيح ستريب لجائزة الأوسكار عن أدائها لشخصية رئيسة التحرير المتجمدة المشاعر، وحقق الفيلم نجاحًا باهرًا.
وحقق الفيلم إيرادات تجاوزت 326 مليون دولار أمريكي في شباك التذاكر العالمي، وهو نجاح كبير لفيلم بميزانية 35 مليون دولار.
ويركز الجزء الثاني على “ميراندا” التي تكافح لمواكبة مساعدتها السابقة “إميلي تشارلتون: إميلي بلانت”، التي أصبحت الآن مديرة تنفيذية منافسة، بينما تخوض غمار صناعة الطباعة المتقلبة، وتفكر في التقاعد.
وتم اختيار العلامات التجارية التي تعاون معها الفيلم من قبل فريق بريير، وصناع الفيلم كجزء من حملة ترويجية تهدف إلى إثارة الحماس لما يأملون أن يكون “الحدث السينمائي الأبرز لهذا الموسم.
وربما لا يحتاج الفيلم إلى كل هذا الدعم. يكفي النظر إلى الحماس الذي رافق النجوم حول العالم قبل عرضه في دور السينما في 2 مايو/ أيار المقبل.
وتألقت هاثاواي على السجادة الحمراء في العرض الأول لفيلمها في نيويورك بفستان قرمزي من تصميم نيكولا غيسكيير لدار Louis Vuitton. أما بلانت، فارتدت فستانًا ساحرًا من Dior بتصميم قوطي، مع تنورة tutu في لندن. بينما اختارت ستريب إطلالة أنيقة باللون الأزرق الداكن من Saint Laurent في شنغهاي.
وقدّمت النجمات إطلالاتٍ راقية تُثير إعجاب القائمين على صناعة الأزياء التي تدور حولها أحداث الفيلم، لكن ربما لم تكن جميعها إطلالات راقية.
فخلال ظهورها في برنامج “ The Late Show with Stephen Colbert” في وقت سابق من أبريل/ نيسان الجاري؛ ارتدت ستريب سترة زرقاء من تصميم J.Crew ، في إشارة إلى ما ارتدته “آندي” في الفيلم الأول خلال حديث “ميراندا” الشهير عن الموضة. ويمكن شراء نسخة زرقاء سماوية من هذه السترة مقابل 49.99 دولارًا من Old Navy، وذلك ضمن شراكة ترخيص مع الجزء الثاني من الفيلم.. لكنها نفدت من الأسواق حاليًا
